Ольга Юрковская специально для

журнала "Новая аптека" июнь (06) 2014.

Многие аптеки вводят программы скидок или бонусов для держателей дисконтных карт. И первостольникам, нравится им это или нет, приходится работать в этих условиях. О плюсах и минусах таких нововведений, о проблемах, с которыми сталкиваются работники первого стола, «Новая аптека» беседует с бизнес-консультантом Ольгой Юрковской.

— Зачем нужна программа лояльности?

— Как правило, вводя систему бонусов и скидок, бизнес преследует 3 основных цели:

1. Удержание постоянных клиентов.

Предполагается, что владелец карты, имея привилегии (скидки, бонусы или дополнительный сервис), не будет покупать у конкурентов.

2. Увеличение частоты покупок.

Программа лояльности позволяет проводить стимулирующие акции, делать покупателям персонифицированные предложения, что ведет к незапланированным покупкам и изменению поведения клиентов.

3. Увеличение размера среднего чека.

Как показывает статистика, сумма среднего чека у держателя карты более высока, чем у простого покупателя.

Также очень важны данные, которые клиент указывает о себе при выдаче дисконтной карты.

Их можно использовать для рекламных рассылок, для информирования о текущих акциях и уникальных предложениях.

Кроме того, их анализ позволяет составить потребительский портрет основных покупателей.

Проанализировав покупки постоянных клиентов, можно принять решение об оптимизации ассортимента, чтобы увеличить частоту посещения аптеки и привлечь новых посетителей.

Таким образом, программа лояльности приносит бизнесу следующие выгоды:

• становится больше посещений и покупок, увеличивается сумма среднего чека;
• растет прибыльность бизнеса;
• привлекаются новые клиенты и удерживаются существующие;
• аптека получает информацию о покупателях, может проанализировать их поведение;
• демонстрируется благодарность клиентам за их лояльность.

Сможем ли мы посчитать, выгодна или нет программа лояльности именно для нашей аптеки? Конечно. Ведь мы точно знаем свои прямые расходы, т. е. сколько выплачивается клиентам в виде скидки или сколько накоплено на их бонусных счетах. И если после введения дисконтных карт клиенты стали покупать больше и чаще или приобретают то, что выгодно компании, то это и есть наши дополнительные доходы.

— Способна ли система бонусов и скидок стать конкурентным преимуществом?

— Разумеется, когда человек выбирает, в какую аптеку он будет ходить, участие в программе лояльности часто не имеет большого значения.

Важнее оказывается место расположения, например, рядом с домом или в торговом центре, ассортимент и цены на основные необходимые покупателю лекарства, воспринимаемые им как низкие.

Поэтому, чтобы дисконтная система действительно работала, желательно предложить более ценную для клиента программу лояльности: помимо выгоды, покупатель должен испытывать положительные эмоции и чувство причастности (например, быть членом вашего клуба).

Формируя программу лояльности, можно не только предоставить скидку, но и начислять баллы, накопив которые, покупатель получает приз.

Второй вариант, как правило, выгоднее для компании и приятней для покупателя.

Если вместо скидки вы делаете полезный подарок, то его лучше брендировать, чтобы он служил ежедневным напоминанием о вашей аптеке.

Для подарков можно выбрать какие-то недорогие предметы повседневного пользования либо необходимые в случае болезни.

Здесь важно, чтобы предлагаемый бонус оказался полезен вашим клиентам, выглядел намного дороже себестоимости, воспринимался ценным и был хорошего качества. Многие готовы за ним ехать через весь город.

А некоторые ради получения подарка могут купить что-нибудь не особо им нужное.

Даже если вы подарите просто сувениры: наклейки, магниты, рамки, значки, брелоки (но лучше выбрать полезные в хозяйстве вещи), то покупателю это будет приятней, чем сэкономить 50 руб.

А вам подарок обойдется дешевле суммы скидки.

— Всегда ли дисконтная программа работает эффективно?

— Часть клиентов, участвующих в бонусных программах, действительно хотят сэкономить.

Но выдаваемую бесплатно скидочную карту многие берут «просто так», потом теряют ее или забывают дома.

Т. е. деньги компании на введение дисконтных карт оказываются потраченными зря.

Современные технологи позволяют бизнесу перейти на программы лояльности внутри мобильного приложения, специально разработанного для компании, — понятно, что телефон покупатель всегда носит с собой.

Согласно исследованиям, 93% пользователей смартфонов хотели бы, чтобы их карточки лояльности были бы перенесены в мобильные телефоны.

— В редакцию «Новой аптеки» пришло письмо. Хотелось бы, чтобы вы его прокомментировали:

«Наша аптека относится к т. н. семейным, располагается в спальном районе, и цены на лекарственные препараты ниже средних по городу. Поэтому дополнительных скидок долгое время не предоставлялось. Но недавно была введена программа по дисконтным картам: при покупке свыше 1000 руб. Предоставляется карта на скидку, которая будет действовать на все последующие покупки свыше 300 руб. И вот в аптеку заходит мужчина, совершает крупную покупку, ему торжественно вручается карта. Все довольны, но до поры до времени... Через какое-то время мужчина покупает лекарства на сумму чуть выше 100 руб. И запрашивает скидку. Ему снова разъясняются правила пользования дисконтной картой. После чего человек начинает возмущаться, демонстративно рвет карту.

И, не найдя урны, бросает на пол и уходит».

— Основные проблемы программ лояльности возникают в процессе обучения покупателей регулярно и правильно ее использовать.

Здесь важна не только роль сотрудников аптек, но и просто и понятно прописанные условия программы. При формировании программы из приведенного выше письма была совершена ошибка: условия получения скидки оказались непривычными для покупателя, он ожидал снижения цены за любую покупку.

Нужно было не только проговорить эти условия вслух, но и дать буклет, в котором они прописаны. Можно было нанести на дисконтную карту броскую надпись: «действительна в случае покупки на сумму от 300 руб».

Когда такое упоминание есть на карте, покупатель не воспринимает отказ в скидке так эмоционально.

Если надпись на карту нанести по каким-то причинам нельзя, в случае такого конфликта дайте покупателю листовку с условиями программы, где ярко большими буквами указано необходимое условие.

Как правило, к напечатанному на бумаге тексту люди относятся с большим доверием, чем к словам сотрудника.

И тогда у них не возникает ощущения несправедливости.

В конце беседы подведем итог: программы лояльности станут неплохим инструментом увеличения дохода аптеки только в том случае, если сумма скидки будет компенсирована прибылью от дополнительных продаж, а сами условия программы не вызовут негатива у покупателей.

Это можно достигнуть регулярными рекламными предложениями держателям дисконтных карт, вызывающими приятные эмоции, акциями, а также созданием клуба ваших клиентов.