Бизнес и онлайн-бизнес: секретные методики Ольги Юрковской

Один из главных секретных постулатов правильного бизнес-маркетинга звучит так: «Вы — это не ваша целевая аудитория. Поэтому забудьте все, что вам лично нравится, и делайте так, как нравится вашей ЦА». Сложно? Еще как. Потому что руководителю претит коричневый цвет, он его просто ненавидит, поэтому сайт колбасного производства будет… зеленым! А страничка серьезного агентства, продающего элитную недвижимость, гламурно-розовой. Потому что это любимый цвет жены собственника.

Развитию бизнеса мешает отсутствие коммуникации с клиентом

Нечему удивляться, если рекламные материалы делаются под вкус руководства, а не ЦА. О каком развитии бизнеса может идти речь, если клиент не чувствует, что эта продукция — для него, не реагирует и не воспринимает предложение. В маркетинге необходимо идти от обратного, от пожеланий выбранной вами аудитории. Как они хотят, так и должно быть. И для получения достоверной информации из первых уст вам нужно будет разговаривать с людьми и тестировать все ваши гипотезы и предположения на живой аудитории.

Например, если вы хотите немедленно узнавать обо всех проблемах своих покупателей, разместите на видном месте «номер телефона директора» с просьбой звонить по любым вопросам обслуживания у вас. Можно гарантировать, что за первые три недели вы услышите много интересного об уровне сервиса и качестве работы ваших сотрудников. И эти знания помогут вам улучшить качество работы настолько, что конкуренты до вас не доберутся.

Бесплатный бизнес-маркетинг, который работает лучше платного

Маркетинг в бизнесе еще недавно был связан с гигантскими бюджетами, которые тратились на исследования, фокус-группы, анкетирования и прочие «танцы с бубнами». Однако стоит ли говорить, что 90% всех данных, которые дают эти устаревшие инструменты работы, не имеют отношения к реальным покупательским мнениям.

Во-первых, девочки, останавливающие людей возле метро, зарабатывают деньги за каждого «правильного» клиента, пожелавшего потратить некоторое количество времени и принять участие в опросе. И им совсем не хочется выпускать из своих рук тех, кто уже согласился, только потому что согласный человек не подходит по каким-то параметрам. Зарабатываете меньше 30 тысяч? Неправильный ответ, скажите, что ваш заработок — 50 и выше. Вам двадцать лет? Скажите, что вам двадцать пять.

Таким образом, у анкетирующего интервьюера появляется «целевая аудитория» опрашиваемых, люди от 25 лет, зарабатывающие 50 тысяч и больше, только по факту компания получает мнение двадцатилетних, зарабатывающих в два раза меньше «целевой» суммы. Результаты исследования будут целиком и полностью некорректными. Зато заплачено за них будет, как за настоящие. Как итог, рекламная акция спланирована неверно, деньги выброшены на ветер, бизнес-идея загублена.

Кроме того, люди отвечают на таких фокус-группах совсем не то, что думают. Это правда, с которой нужно смириться и не спорить. Широко известен эксперимент, проведенный компанией Sony. При выводе на рынок новых плееров они опросили потенциальных покупателей, какой цвет плеера лучше — черный или желтый. Большинство ответило, что желтый. На выходе из зала этим же людям предложили взять один плеер себе в подарок. И что вы думаете? Почти все унесли домой черные.

Поэтому не стоит тратить деньги и время на заведомо недостоверную информацию. Даже если проводящие исследования сотрудники будут работать добросовестно (чего не так легко добиться), не заполняя анкеты вместо покупателей и не подсказывая удобные ответы, то все равно «люди врут». Вы узнаете не реальные мотивы клиента, а получите представление покупателя «о себе любимом», увидите не более чем нарисованный им красивый образ.

Используйте креативный подход

Очень любопытной была кампания украинского производителя продуктов питания. Вместо дорогостоящего исследования рынка с опросами и фокус-группами стоимостью почти в десять тысяч долларов руководитель выбрал идею, не стоившую ни цента. Отправить собственных торговых представителей к прилавкам с продукцией в различные магазины по всей Украине. Сотрудники получили инструкцию включить диктофон на телефоне и максимально естественно задать покупателям вопросы типа: «Меня жена/мама отправила купить (продукцию предприятия), а я не знаю, что выбрать. Посоветуйте, пожалуйста». А потом расспросить, почему эту (продукцию конкурентов), а не другую вы советуете, чем она лучше. Собранные за два дня данные выслали в отдел маркетинга, расшифровали и проанализировали. Как итог, выяснилось, что рекламисты и маркетологи не имели ни малейшего представления о реальной целевой аудитории. Мотивы покупателей совершенно иные, ожидания другие, и предложения, которые рекламный отдел выдвигал, никоим образом не способствовали развитию компании.

В качестве основы для следующей кампании были взяты данные, полученные уже от покупателей, а не от «исследователей». И прирост продаж был колоссальным — 23%! Учитывая высочайший уровень конкуренции в продуктовой сфере, это был грандиозный успех. А все потому, что в рекламе использовались действительно важные для целевой аудитории аргументы, заставляющие сделать нужный выбор. А на исследование не было потрачено ни одного дополнительного цента.

Поступайте так же. Если вам надо протестировать два и более рекламных заголовка для статьи или объявления, то позвольте вашим потенциальным клиентам сделать выбор за вас. Разместите рекламные объявления с этими заголовками в «Яндекс.Директе» и посмотрите, на какое из них будет больше кликов.

Аналогично делайте со страницами сайта: возьмите две разные страницы, разместите на них разные номера телефонов и разные e-mail и посчитайте, сколько запросов вы получили при равном количестве посещений. Оставьте на сайте ту страницу, которая сработала лучше.

Делая рассылку по своей клиентской базе, выделите две или три контрольные группы клиентов. Сначала отправьте разные письма первой части базы, например 5 % клиентов получат рассылку № 1 и 5% — рассылку №2. Отследите количество переходов и заказов после рассылок. Остальным 90% клиентов отправьте то письмо, которое принесло больше продаж.

Запомните один простой принцип самостоятельных исследований: меньше обращайте внимание на то, что люди вам говорят, — смотрите, что они делают.

Если покупатель всегда чем-то недоволен, но продолжает покупать чаще и больше с каждым разом, то, скорее всего, вы задавали неправильные вопросы. И наоборот, если ваши знакомые похвалили ваш товар или услугу, но не захотели ничего купить сами, то, скорее всего, они просто продемонстрировали хорошее отношение к вам. Признаком востребованного товара или услуги стал бы вопрос: «А как мне это купить?»