Осенью 2016 года я начала работать с блогерами, и за семь месяцев потратила на них больше 3 миллионов рублей. Первая же моя попытка сотрудничества, как оказалось, с не существующим в реальности агентством «Торшинский трест» стала одним из самых громких скандалов 2017 года в digital-тусовке.
Несмотря на пафосные заявления Елены Торшиной, результат ее работы был чуть больше, чем нулевой. Я перевела ей больше миллиона рублей за рекламу, эффектом которой была ровно одна продажа на сумму 9900 рублей. Елена считает серьезным повышением моей популярности прирост на 1223 запроса по моим Ф.И.О. во время проводимой ею рекламной кампании, то есть за 1 миллион рублей мой сайт получил на 1% больше посещений, чем обычно.
К сожалению, эта поисковая активность не имела никакой итоговой конверсии, то есть из этой тысячи визитов не было сделано ни одной продажи. Большую часть моих денег Елена попросту присвоила, на остальные сделала необъяснимые и странные размещения, противоречившие согласованному медиаплану. После чего под угрозой размещения поддельных негативных отзывов на мои курсы потребовала заплатить ей еще полмиллиона рублей. Я отказалась, и Елена, распсиховавшись, просто уничтожила практически всю сделанную работу.
Поэтому по моему иску суд постановил вернуть мне деньги в размере 1 108 500 российских рублей, переведенные мною Елене Торшиной за невыполненные услуги ее несуществующего агентства. Кстати, ОБЭП и прокуратуре, скорее всего, тоже будет интересно узнать, почему «Торшинский трест» работает без государственной регистрации и уплаты налогов.
После расставания с Еленой Торшиной я решила продолжить работу с блогерами самостоятельно, отдав на аутсорс только первичный подбор площадок. С тех пор я многое поняла о работе с блогерами и подрядчиками, поэтому теперь хочу поделиться с вами своими выводами.
Всем плевать на ваш бизнес
Результаты вышедшей рекламы важны только вам. Блогеры не заинтересованы в вашей конверсии, и даже не пытайтесь их в это вовлечь. Никакие «проценты с продаж», «партнерки» и прочие ухищрения не сработают — с вами просто откажутся сотрудничать. Блогеру важно сразу заработать денег и не распугать свою аудиторию. Он будет стараться написать пост, где реклама почти невидима, иначе подписчики покроют автора нецензурной бранью.
Больше половины блогеров, с которыми я поработала, материалы пишут, «лишь бы что-то написать, и пускай уже денег дадут». Приходилось неоднократно отправлять тексты на доработку или отказываться от таких публикаций. Мне стоит больших усилий все время возвращать пишущих в рамки ТЗ, повторяя задание «как можно более подробно и эмоционально описать свой личный опыт и свои конкретные результаты после использования услуги», а не просто привычно развлекать аудиторию байками и сплетнями о других людях.
И я окончательно разуверилась в необходимости агентств или фрилансеров. Они заинтересованы в том, чтобы взять с клиента побольше денег, при этом сделать минимум работы. Подрядчикам сейчас я делегирую только техническую работу, где есть конкретный результат, например подбор площадок с нужной ЦА и предварительные переговоры о цене.
Агентство — третий лишний, или Как я работаю с блогерами
Моя схема работы идеальна и проста. Подрядчик подбирает и предлагает мне блогеров, проверяя их на наличие целевой аудитории и накрутки. Списывается с ними, узнает цены, дает предварительное ТЗ, после чего сводит нас напрямую на Facebook. И уже я сама одобряю окончательный вариант текста для размещения, после чего оплачиваю публикацию напрямую автору, не тратя бюджет на посредников.
Работая через агентства, я все равно была вынуждена читать каждый пост и либо править его сама, либо отправлять на доработку. Зачем тогда этот лишний посредник? Только чтобы между мной и блогером пересылать написанные блогером посты, забирая себе моих денег в разы больше, чем выплачено блогеру, за такую имитацию работы? Например, та же Торшина могла с меня списать 47 тысяч рублей за один пост, а блогеру выплатить всего лишь 10 тысяч.
Полностью делегировать агентству работу по написанию текста невозможно. Никто лучше вас не знает ваш бизнес. Нужные мелочи, нюансы и особенности услуги не будут отражены в тексте поста, если вы его предварительно не исправите и не доработаете лично. Поэтому любое нормальное агентство будет присылать вам каждый пост на согласование. Так что проще и дешевле заплатить небольшую сумму за подбор блогеров, чтобы получить список, цены, контакты подходящих площадок, и работать напрямую на этапе размещения постов.
«ЖЖ» — лучший по отдаче канал (в моем случае), во «ВКонтакте» — бедная аудитория, «Инстаграм» — для тех, кому есть что показывать
Я рекламирую свои онлайн-курсы по психологии. И лучшие результаты продемонстрировал «Живой журнал». Многие упорно твердят, что это «мертвая платформа», но мне так не показалось. Просто мало кто умеет правильно с ним работать. Однако я в итоге получила именно оттуда самую большую конверсию в продажи.
Стоимость поста здесь стартует от 1000 рублей и доходит до 100 тысяч у самых топовых авторов. В среднем один рекламный материал обходится мне в 5–10 тысяч рублей. Примерно 20–30 тысяч стоит публикация у блогеров из первой двадцатки. Заложив в бюджет 300 тысяч, ежемесячно я получала более 30 публикаций, половина которых находилась в диапазоне 1–10 тысяч рублей.
Результатом я довольна: средняя цена приведенного из этого канала подписчика — 29 рублей, но намного важнее, что это не совсем холодная аудитория, а люди, получившие рекомендации от блогера, который рассказал о своих личных результатах и чувствах во время прохождения курса.
Конверсия в продажи по этому каналу намного выше, чем при контекстной или таргетированной рекламе. Поэтому, если вы еще сомневаетесь в возможностях «ЖЖ», очень рекомендую пересмотреть свое мнение.
На рекламу в «Инстаграме» у меня был заложен бюджет 100 тысяч рублей в месяц. Там результатом рекламы у меня обычно является подписка на мой личный профиль, где сейчас подписано более 200 тысяч человек. Средняя стоимость нового подписчика после рекламного поста у топ-блогера — 11 рублей. Но результат с точки зрения продаж не блещет. Подписчиков набрано много, а вот покупок очень мало, бюджет не окупился даже наполовину. Поэтому я больше не делаю посты у блогеров в «Инстаграме», а пытаюсь конвертировать набранных подписчиков в покупателей.
Пока продаж на этой площадке — примерно на 50 тысяч рублей в месяц. Экономической целесообразности в дальнейшей рекламе там я не вижу. Этот канал хорошо работает для тех, кому есть что показывать, например для салонов красоты, дизайнеров или магазинов.
Из пабликов «ВКонтакте» приходит небогатая аудитория. Цена подписчика — менее 10 рублей, но эта аудитория — с плохой покупательной способностью. На рекламу в «ВК» у меня бюджет был скорее пробный, небольшой, потому что мне не нужны подписчики как условное количество, мне нужны продажи. В данном случае их почти не было, реклама не окупалась.
Контент важнее блога
Одна из моих знакомых приобрела размещение пиар-материала в том же блоге, что и я. Мне реклама принесла несколько сотен подписок и несколько продаж, то есть окупила себя с большой прибылью. А у нее вышло занудное полотно текста, где в последнем абзаце мелькала ссылка на ее платную услугу. Можно было не удивляться отсутствию не только продаж, но и переходов по ссылке, ведь дочитать скучный рекламный материал до конца мало кому удалось.
Очень важно понимать, как пост будет воздействовать на подписчиков блогера. Текст нужно читать глазами аудитории. И, кроме того, лучше всего давать свободу выбора формата публикации, не ограничивая блогера в выборе подачи. Необходимо сохранить естественность, авторский стиль. Но при этом с самого начала стоит объяснить детально, каким должен быть рекламный посыл в публикации.
Я против того, чтобы давать топ-блогеру какой-то шаблон рекламного текста, — этот шаблон, идущий вразрез с традиционными авторскими постами, будет отвергнут читателями как чужеродный элемент. Когда блогер пишет искренне, у его читательской аудитории возникает желание последовать его рекомендациям.
Идеальный вариант — давать услуги и товары на тестирование, чтобы блогер их рекомендовал, только если его собственный опыт использования товара или результат получения услуги ему действительно нравится. Тогда вы привлечете в качестве клиентов тех, кто доверяет мнению автора. Я неоднократно по рекомендациям блогеров покупала товары, пользовалась услугами, которые они похвалили, и оставалась довольна.
Я и сама часто выступаю в роли рекомендателя: у меня на странице Facebook 25 тысяч подписчиков и 5 тысяч друзей. И, например, когда я хвалю курсы для школьников или детские лагеря, в которые ездят мои дети, по моим рекомендациям записываются десятки людей, доверяющих выбору моей семьи. Также на рекомендуемые мною семинары, курсы и тренинги приходят сотни моих читателей.
Еще один хороший пример — материалы про мои курсы в блоге у мадам Шазли. Читатели этого блога, пришедшие на мои курсы, сделали в общей сложности покупки на 500 тысяч рублей. Что дало такой эффект? Реклама оказалась очень выгодной благодаря заслуге самого блогера. Она проходила мой курс, была увлечена процессом, получила реальные результаты, которые детально и красочно описывала. Именно такие искренние посты и превращают слова в отличные продажи. Естественно, что подписчики, глядя на реальный контраст мировоззрения и жизни блогера до и после обучения, тоже хотят увидеть такие изменения в своей жизни.
Нужно правильно проверять «реальность» подписчиков
Я советую не смотреть на красивые цифры статистики и не считать количество комментариев. Блогеры обманывают рекламодателей, накручивая подписчиков и места в топе. В ход идут самые разнообразные ухищрения: боты, группы взаимолайков, накрутки просмотров, фейковые комментарии. Если в блоге, скажем, в «Инстаграме» под рекламным постом полно шаблонных хвалебных речей, а под другими постами такого ажиотажа не наблюдается — накрутка налицо.
«Живость» площадки лучше всего определять по наличию и осмысленности комментариев. Нужно смотреть, есть ли в ветке комментариев продолжительные дискуссии с полезными и интересными мыслями. Впрочем, даже если это просто эмоциональная свара, уже показатель. Главное, что это живые люди, которые тратят свое время на реальное общение как с автором, так и друг с другом.
Не бойтесь «тишины» или не самых приятных комментариев. В Рунете нормальная реакция на рекламу — троллинг и негатив. А вот если даже у топовых блогеров вы видите под рекламными постами сплошные оды высокому качеству продукта и выраженную жажду покупать — скорее всего, реальные комментарии подчищены, а это накрутка — фейковые комментарии, написанные по просьбе блогера его друзьями или им самим с других аккаунтов. Особенно показательно, если комментарии коротенькие и бессмысленные.
Поищите блогеров-аутсайдеров
Рейтинг мало что значит. У топовых блогеров более распространена практика накрутки, кроме того, на некоторых площадках явно замечено влияние редакции на размещение в рейтинге «приближенных» авторов, имеющих особые привилегии. Позиция в рейтинге значительно влияет на цену размещения, но очень часто не влияет на конечные продажи. Тем более если речь о «ЖЖ», то многие блогеры из топа 300–500 потеряли свои позиции потому, что попросту перестали часто писать в «ЖЖ», уйдя в Facebook. Но лояльная аудитория у них осталась.
В первой сотне находятся люди, которые тратят огромное количество времени на поддержание своих позиций. Но стоят их услуги в два-три раза больше, чем аналогичные — у авторов вне топ-100. При этом вы можете обнаружить у блогеров, скажем, третьей — пятой сотни активный и стабильный читательский пул, для которого автор является лидером мнений. И реклама там стоит небольшие разумные деньги.
То же самое можно сказать о других площадках. Не стоит бросаться на топовых авторов только потому, что у них гигантская аудитория. Важнее то, насколько лояльной, постоянной и платежеспособной является персональная аудитория блогера, как много подписчиков реально читают посты блогера и доверяют его мнению. Потому что именно эти параметры влияют на продажи.
Чего делать не нужно
- Не нужно врать и не нужно просить блогера соврать ради ваших продаж. Помните, что в любой момент переписка, в которой вы просите обмануть подписчиков, может оказаться в публичном доступе, и ее будут бурно обсуждать. Репутацию вы потом не отмоете.
- Не нужно сначала требовать написать пост, потом сделать двадцать доработок, а потом в итоге отказываться от сотрудничества.
- Если у вас изменились планы, этично будет оплатить потраченное на вас время, иначе велик риск, что блогер внесет вас в черные списки недобросовестных рекламодателей или напишет негативный отзыв о вашем товаре или услуге.
- Не нужно выносить мозг противоречивыми требованиями — с вами просто не захотят больше работать. И других блогеров тоже предупредят.
- Не нужно предлагать бартер блогерам из топа — они пишут за деньги.
Но самое главное — нельзя слепо и бездумно верить, что кто-то позаботится об интересах вашего бизнеса. Какие бы громкие обещания вам ни раздавали, по большому счету им все равно, что будет с вашим личным «делом жизни».
Статья опубликована в журнале Navika.pro
