Скидки не дают результата? Возможно, вы допустили одну из пяти ошибок
Бизнес и онлайн-бизнес
Просмотров: 92

Ольга Юрковская специально для журнала «Генеральный директор» http://e.gd.ru

Вы хотите, чтобы к вам пришло больше клиентов. Первое, что приходит в голову: надо предложить покупателям заманчивые скидки. Не торопитесь. Плохо просчитанная скидка или скидка, не заложенная в план продаж, приведет только к потерям.

1. Маленькая скидка для постоянных клиентов

Кафе порой предлагают постоянным клиентам скидку в 5—10%. Зачем? Эти люди и без того пришли бы в заведение. Кроме того, для потребителя имеют значение скидки от 30%. Все, что ниже, покупку никак не стимулирует. Получается, кафе срезало себе прибыль, но не получило ни увеличения продаж, ни повышения лояльности клиентов.

Похожую ошибку порой совершают салоны красоты, предлагая скидки в предпраздничные дни. Их загруженность была бы высокой независимо от каких-либо скидок. Женщины перед праздниками в любом случае заходят привести себя в порядок. Но отдадут предпочтение конкретному мастеру или салону, который рядом с домом, работой и в котором все устраивает.

Как исправить. Вместо скидки предложите бонус. Например, сейчас популярны мобильные приложения для кафе, где за накопленные баллы клиент бесплатно получает десерт или блюдо. Для вас они почти ничего не будут стоить, а лояльность клиентов вырастет. Как вариант предложите комплексный обед по цене бизнес-ланча или два напитка по цене одного в не самое загруженное время, например в 17:00.

Салон красоты может оказать в подарок дополнительную услугу, которая требует только времени мастеров. Такие, казалось бы, мелочи будут восприняты намного позитивнее и вызовут больше благодарности, чем маленькая скидка.

Пример. Брендированный подарок вместо скидки

Питерский автоцентр вместо скидок выдает клиентам брендированные подарки. Среди них есть тросы, на которых указаны контакты мастерской. Клиенты на этих тросах постоянно привозят свои и чужие автомобили для ремонта. Все просто: сломалась машина, достал трос для эвакуации, а на нем указан адрес и телефон автоцентра.

2. Большая скидка для новых клиентов

Фитнес-центры периодически предлагают новым клиентам значительные скидки (до 50% от стоимости). В итоге постоянные посетители обижаются, ведь они покупали абонемент за полную цену. Или тоже берут абонемент по акции — за полцены, хотя планировали продлить его за полную стоимость.

Как исправить. Продавайте с большими скидками те услуги, за которые постоянные клиенты тоже не будут платить полную стоимость. Например, фитнес-центр может предложить ограниченный абонемент на самое незагруженное время. Для привлечения клиентов подойдут новый товар или малозатратная услуга. Так, медцентры предоставляют скидки на процедуры, которые не требуют большого количества сил и времени, вроде профессиональной чистки зубов или обследования. Подобное использование скидок обеспечит лояльность клиентов без больших затрат.

Пример. Акция на специальное меню

Кафе в Минске сделало отдельное меню для клиентов, приходивших с купонами. Обычное меню акция не затронула, поэтому люди заказывали блюда и со скидкой, и по полной цене. Со скидкой по спецпредложению можно было заказать суп, пару салатов и десерт, приготовление которых не требует особых затрат.

3. Распродажа времязатратных услуг по цене ниже себестоимости

Компании, предлагающие консалтинговые и образовательные услуги в рамках распродаж, включают пакеты с индивидуальными консультациями. Иногда они даже не ограничивают время на эти консультации на год вперед! Многие клиенты начинают пользоваться этим, и получается, что бизнес-консультант продает свое личное время в три-четыре раза дешевле его реальной стоимости на год вперед. Когда мы разбираем подобную ошибку со слушателями, выясняется, что на таких клиентов уходят сотни часов и не остается времени на маркетинг, поиск заказчиков, разработку новых проектов.

Как исправить. Не включайте в распродажные предложения услуги, требующие больших затрат времени сотрудников. Предлагайте легко тиражируемые услуги: участие в групповом обучении, дистанционные курсы, готовые материалы.

1,5 млн руб. принесла новогодняя распродажа видеокурсов (по материалам Ольги Юрковской)

Пример новогодней распродажи

Я сама делаю в новогоднюю распродажу большие скидки только на готовые видеокурсы в записи — тиражировать их ничего не стоит. Некоторые клиенты могут задать мне вопросы по почте или в социальной сети, но в основном слушатели осваивают материалы курса самостоятельно или задают вопросы на других очных курсах или семинарах. Такая новогодняя распродажа в декабре 2016 года принесла моей компании 1,5 млн руб. без каких-либо дополнительных затрат и без платной рекламы — я просто отправила предложение по базе подписчиков.

4. Работа в убыток в надежде на долгосрочное сотрудничество

Порой ушлые покупатели предлагают сделать им первую поставку на невыгодных для вас условиях и дают обещания в дальнейшем закупаться только у вас по нормальным ценам. К сожалению, их слова ничего не стоят — эти же закупщики в следующий раз пойдут к новому поставщику с такими же обещаниями, а вы зафиксируете работу в убыток.

Аналогичным образом страдают компании, которые работают в сфере услуг, когда в надежде на долгосрочное сотрудничество слишком дешево выполняют первую часть работы. Затем клиент уходит в другое агентство и получает там скидку на продолжение проекта, так как благодаря усилиям первой компании половина работы уже сделана.

Как исправить. Не работайте в убыток. Если клиент изначально не ценит ваши услуги, вы вряд ли станете долговременным поставщиком. Лучше выстраивайте систему маркетинга таким образом, чтобы спрос на ваши услуги превышал ваши производственные возможности.

Рассказывает Эдуард Колотухин, Генеральный Директор группы компаний «Стайер», Екатеринбург; кандидат технических наук:

Один из грандов российского бизнеса объявил тендер на поставку спортивной одежды для своей спартакиады. Компания была уверена, что поставщики будут биться за этот заказ, предлагая очень низкие цены. Но на условиях компании никто участвовать не захотел. Мы позвонили за две недели до начала спартакиады и спросили, каким образом они вышли из положения. Оказалось, что никак. Нас умоляли выполнить заказ на их условиях в нереальные сроки. В надежде на хороший фундамент в будущих отношениях мы решили помочь. Но после доставки заказа начались придирки к качеству. Тон и поведение ответственного лица, над которым еще совсем недавно висела угроза увольнения за срыв поставки экипировки, шокировали своей грубостью. В итоге слова о браке остались словами, но и отношения не сложились. Низкая цена и готовность безвозмездно помочь стали причиной того, что у людей появилось основание для завышенных требований. Поэтому в случае безвыходной ситуации с ценой Вы можете дать скидку, но выставите встречные условия. Не обязательно денежные, но обязательно требующие усилий со стороны одариваемого.

30%. Такая скидка, скорее всего, заставит покупателя обратить внимание на товар (по материалам Ольги Юрковской)

5. Продажа со скидкой товаров, которые не покупают впрок

Существуют товары, которые вы не станете покупать в рознице впрок ни с какими скидками, но купите по полной цене, как только в них возникнет необходимость. Например, автозапчасти, стройматериалы, скоропортящаяся продукция. Однако магазины зачастую необдуманно ставят скидки на такие товары и теряют недополученную прибыль.

Как исправить. Берите пример с торговой сети по продаже мебели и товаров для дома IKEA — предлагайте с огромной скидкой популярную недорогую вещь, а весь остальной ассортимент продавайте по обычным ценам.

Рассказывает Татьяна Кротенко, Управляющий компанией «Титан Строй», Ессентуки:

Мы придумали календарь скидок, когда каждый день строительные материалы продавались со скидкой. Акция длилась два месяца. В течение первого месяца мы ежедневно меняли акционный товар. Опускали цену до закупочной и строили планы добрать прибыль на сопутствующих товарах. Большого убытка не было, так как спрос на товары по акции в каждый конкретный день был небольшим. Но и прибыли это не принесло. В следующем месяце мы скорректировали акцию, увеличив сроки скидок с одного до трех дней. Акционные продажи выросли, но незначительно. Покупатели не могут спланировать, какое количество стройматериалов потребуется для ремонта вторичного жилья, либо их негде и неудобно хранить. Наши потребители покупают не по акции, а по необходимости.

http://e.profkiosk.ru/service_tbn2/nsyyxh.jpg

Компании, упомянутые в статье

ГК "Стайер"

Сфера деятельности: производство дизайнерской спортивной одежды и экипировки, продажа спортивного оборудования

Численность персонала: 40

Годовой оборот: более 80 млн руб.

«Титан Строй»

Сфера деятельности: торговый центр по продаже строительных материалов

Численность персонала: 17

Ежегодный прирост продаж: более 30%

 

Дата публикации: 30 сентября 2017 г.
Считаете, что вашим друзьям это будет полезно? Поделитесь с ними в соцсетях!
ЗАРЕГИСТРИРУЙТЕСЬ ПРЯМО СЕЙЧАС и
получите доступ к бесплатным курсам
И КНИГАМ ОЛЬГИ ЮРКОВСКОЙ
зарегистрироваться